书香酒店20年：区域酒管的摸索、成长与升级

作者/曹沁

图源/书香酒店

近年来，伴随着旅游业在国家战略比重的上升，各省市都在加速对区域酒旅产业的规划整合，推进中国文旅住宿业的高质量发展，但市场环境的复杂性和消费需求的多变性使得这种整合并不容易，其需要富有经验的酒管公司为后续发展保驾护航，苏州书香酒店集团的组建便是如此。今年恰逢书香酒店成立20周年，在20年的成长中，书香酒店不仅沉淀了丰富的酒店运营管理经验，同时也磨砺了组织韧性，并入苏州书香酒店集团后更将以全新的姿态面对全新的市场环境，也给行业和市场带来别样的惊喜。

回望中国现代酒店业的发展历程，可以看到区域酒店管理公司的成长并非偶然，一方面，随着旅游业的快速发展，中国酒店市场出现大量中外合资酒店和国际品牌，政府和企业也开始重视酒店的专业化和集团管理，鼓励建立本土的酒店管理公司。另一方面，消费水平的提升拉动酒店住宿需求的增加，为不同的酒店品类提供了生存空间，在遍地都是标准经济型酒店的背景下，书香酒店前瞻性地看到了差异化的优势，打造了具有苏州文化底蕴和园林特色的酒店品牌，收获了大量拥趸。

“我们的出生其实是迎合了时代的需求的。”书香酒店党委书记、董事长杨中华回忆书香酒店的发展历程时表示，“是市场端和消费端的共同作用催生了第一家书香酒店的诞生。”

图注：书香酒店党委书记、董事长杨中华

彼时中国酒店市场处于高速成长期，国际集团在华开疆，本土酒店集团加速拓土，酒店品牌层出不穷，在全员都在跑马圈地之时，不少陷入成长焦虑的区域酒管先行迈向全国，但效果不佳。业内人士认为区域酒管走向全国至少要直面两个现实问题：一是对新市场不了解带来的选址难题。区域酒管通常对本地市场有深入的了解和经验，但在进入新的市场时，可能会面临地理环境、经济发展情况以及人文风情等方面的差异，这些差异可能会影响区域酒管对选址的敏锐度和判断力。二是跨区域带来的管理难题。不同的地区有不同的市场需求和文化背景，这需要区域酒管具备灵活的管理策略和适应能力，这里指的不仅是酒店品牌管理上的一致性和高效运营，也包括人才管理上的缺失等。

迈点注意到，这些问题在书香酒店早期的市场拓展中也曾出现，但在这发展的必经之路上，书香酒店不断反思并及时调整发展战略，不仅构建了差异化的酒店产品，搭建了多元的品牌矩阵，并在20周年的当下迈入发展的全新周期。

从官方的表述来看，苏州书香酒店集团的组建是全面提升苏州全市酒店资源配置效能和资产运营效益，加快打造苏州本土优质酒店管理品牌的决策部署，也是新时代推进全市国有经济布局优化和结构调整的重要举措。站得高，才能看得远，苏州书香酒店集团已形成了相当清晰的战略规划，在这一规划的引领下，新面貌的苏州书香酒店集团要如何高质量落地？迈点认为这一步的关键在于既要传承书香酒店已有的优势，同时也要在其基础上做更多的创新，主要表现为以下几个方面：

第一，更多元的品牌矩阵。早在书香酒店成长的20年里，就依托中华优秀传统文化形成了“书香府邸”“书香世家”“书香心泊”“书香门第”多个文化主题酒店，覆盖了高端、中高端、中端等多个品类，在产品打造上也各有千秋。新组建的苏州书香酒店集团更是将更多深耕酒店行业多年，并已形成自身发展优势和品牌特色的酒店整合其中，构建了更加丰富的产品供给。杨中华告诉迈点：“整合是苏州书香酒店集团的第一步，而后基于对市场环境的观察和对消费需求的洞察，苏州书香酒店集团还将继续孵化新的品牌，为集团的品牌发展打下坚实基础。”

第二，更丰富的文化融入。与其他区域酒管不同，生于苏州长于苏州的书香酒店一直将文化作为品牌打造的核心要素，并将苏州独特的人文气质融入酒店产品的打造中，构建了以“五香四美”为内核的具备江南文化精致特点的主题特色酒店，其中“五香”指的是熏香、花香、茶香、书香和食香，“四美”指的则是美德、美境、美居和美意，从空间打造、古典元素、文化体验、暖心服务等多个方面为消费者呈现古代文人雅士充满情致的生活场景。

这一文化特质也在苏州书香酒店集团的后续发展中得到传承，其将继续提炼江南文化和苏州特色的元素，打造苏式生活典范的酒店，同时其也会在品牌规模扩张的过程中融入更加丰富的地域文化，结合属地化的人文风情和文化特色做硬装和软装上元素的呈现，并在餐饮上实现属地化美食的落地。从美食角度更好理解，即随着苏州书香酒店集团旗下品牌在全国范围内的扩张，入住的消费者不仅可以在酒店里吃到属地化的特色美食，同时还能够体验地道的淮扬菜、苏帮菜以及苏式的汤面，真正做到传承与创新并肩而行。

第三，更均衡的收益模型。早在其他品牌还在将餐饮作为酒店配套之时，书香酒店就已经打造了“房+餐+X”的产品模型，并将餐饮独立运营。杨中华表示：“餐饮作为人员密集型的高频消费产品，其涉及的服务和体验更多，我们也是在摸索中找到了酒店餐饮向社会餐饮的过渡和发展。”这一社会化路径的构建用功颇深，据了解，书香酒店专门成立了大师工作坊，持续聚焦宴席佳肴的研究工作，不断进行餐品研发，并按照江南地区独有的“不时不食”餐饮习惯，先后制作出了春夏秋冬四季花宴、文会宴、江鲜宴等，带来了更多的餐饮收入。另外，基于独特的文化属性，书香酒店会在客房中打造具备文房四宝、中式茶饮等独立空间，这些产品在增加用户体验的同时也作为酒店的文创产品进行零售，进一步优化酒店的收益模型。

第四，更稳健的拓展策略。高质量发展的国家战略下，酒店行业开始关注品质的提升，而非数量的增长，于区域酒管而言，这也意味着“走得稳”才是关键。对此，苏州书香酒店集团已形成相当清晰的拓展策略：一是让一部分已有的主力品牌先走出去。以书香府邸为例，其已有成熟的产品模型，一店一品的品牌定位使得其可以更好的进行文旅融合，深挖提炼项目所在区域历史文化、商业、环境、旅游资源以及人文特色。二是打造标杆门店，跑通商业模式后再走出去。苏州书香酒店集团愿意花成长的时间周期去检验新品牌的商业价值，通过其在集团优势区域即江苏境内的落地情况，持续优化酒店产品和投资模型，品牌成熟后才会逐步拓展到其他地区。

三是坚持立足苏州、面向长三角、向全国拓展的阶梯式发展路径。对于区域酒管而言，其走向全国的过程本质上是区位优势渐弱的过程，也是品牌区位适配度越来越高的过程，如何把控自我成长的节奏也是区域酒管必须思考的一环。苏州书香酒店集团正是立足于对长期主义的思考，为旗下品牌制定了稳健的区域拓展法则，在深耕优势区位的基础上再走向全国，稳扎稳打的推进品牌的深入布局。

2023年11月1日，文化和旅游部发布《国内旅游提升计划（2023—2025年）》，其中明确提及要实现国内旅游市场规模保持合理增长、品质进一步提升的主要目标，此前全国各省市也已先后出台多项政策推进区域内文旅业高质量发展，酒店作为大文旅市场的重要一环，也被列入各省市未来的城市发展规划中。政策端的利好成为区域酒管成长的肥沃土壤，也是以苏州书香酒店集团为代表的高质量区域酒管迸发潜力的加速器，驶向文旅住宿业愈发蓬勃的“开阔水域”后，苏州书香酒店集团正在为行业展示未来区域酒管持续生长的方向：

一是文化自信背景下，在苏式生活中窥见中国气质。物质水平的提升拉动了国人对于精神文化的需求增长，传统文化特征的产品和服务更容易引发国人的情感共鸣。以书香酒店为例，其根植于传统文化，把“雅生活”的方式融入酒店经营之中，在确立“五香四美”的品牌主张的同时，深挖传统文化内涵，结合自身品牌特点，从体验、场景以及空间打造等多个环节，构建完整的苏式生活方式。

如空间打造上利用造影等传统工艺传承中式美学，并辅以书、香、茶、花等传统配件，营造古今交错的氛围。在餐饮上融合经典，结合各地食材特色，挖掘产品故事打造文化主题餐饮，构建书香美食体系。

另外，书香酒店还会结合当地文化内容，设计开展昆曲、评弹、非遗手作等活动诠释古代生活中的“雅趣”。可以看到，在其推进苏式生活方式、江南文化的过程中，实际上也在丰富民族文化的内核，形成更为宏观的中国气质，随着文化产业的推进，苏州书香酒店集团也有望在市场上占据更大的份额。

二是在复杂消费需求背景下，高品质品牌实现丰富的产品供给。消费升级的趋势推动高品质酒店市场的持续发展，消费者对于住宿体验的需求将越来越多元化、个性化。为此，苏州书香酒店集团一方面不断推进已有品牌的创新升级。据了解，目前书香酒店经过数次迭代升级已经进入“一店一特色”的4.0时代，门店的特色化定位也成为酒店差异化优势的重要组成部分，同时“时代审美的变迁和消费需求的变化使得未来苏州书香酒店集团旗下品牌必须思考持续创新的可能性。”杨中华强调。另一方面也在不断整合孵化新的住宿产品。会议商旅客源的持续扩大、休闲度假需求的增长都催生了大量的住宿需求，想要获得更大的成长，自然需要更加多元的品牌矩阵，苏州书香酒店集团也已先行一步。

三是激烈市场竞争背景下，专业运营构筑企业增长护城河。当前酒店行业竞争已进入白热化阶段，如何通过专业的运营能力使得品牌脱颖而出成为区域酒管必须思考的课题。在苏州书香酒店集团的运营框架内，其深化原书香酒店优秀的运营能力，包括会员运营——书香酒店拥有超500万高粘性会员，会员入住比例超40%，会员复购率也超40%；渠道运营——除了全面布局传统OTA以外，书香酒店也在小红书、抖音等新媒体平台，通过图文、短视频、直播等形式打造全媒体传播体系，推进公域和私域流量的流动，形成品牌曝光和营销增长，进而实现酒店业绩的攀升，目前书香酒店启动的本地餐饮抖音团购项目以及酒旅出行套餐产品已经为酒店带来丰厚的利润，相关数据显示，仅2023年元旦单周，书香府邸·平江府酒店和林泉里书香府邸酒店抖音成交额就各破百万。

四是文旅融合背景下，探索文旅酒店并进的无限可能。随着旅游市场的成熟，文旅和住宿业态之间的界限也越来越模糊，二者呈现相互融合、相互促进的趋势。苏州书香酒店集团通过积极探索文旅酒店市场的无限可能，将住宿服务与文化活动、当地旅游资源相结合，为消费者提供更加丰富、多样的旅游选择。自然生态、真山真水等文旅场景可以成为酒店空间设计的灵感，城市度假、农文融合则为品牌提供了升级的方向。

未来，随着文旅市场的不断发展和消费者对多元化旅游体验的需求增加，文旅酒店将成为市场上的热门选择，苏州书香酒店集团凭借其独特的文化魅力和与当地资源的合作，有望在文旅酒店市场中取得显著成绩。

华为技术公司创始人任正非在华为内部多次强调乌龟精神，压强原则，就是要让华为在技术战略上坚持做一件事。这一“压强原则”在商业市场中的实践则体现为企业想要在新的机会领域形成足够大的优势，需要将所有或者大部分资源集中起来做一件事，从而形成厚积薄发的战略势能，所谓五指成拳、力出一孔，才会势如破竹。苏州书香酒店集团的组建正是站在国家高质量发展的战略规划下，以更高维度的视角实现资源的合理分配，未来也将更好地促进苏州文旅融合发展、营造最优营商环境，在助力苏州经济社会高质量发展上发挥更大作用。