最近两年，国内酒店出海加速，部分酒店集团纷纷试水海外市场。

然而，海外市场真的前景广阔吗？

其中有没有什么坑呢？

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十几年前，我国就上演过一轮酒店出海热。

当时是以万达、绿地等开发商为代表的出海，主要采用“酒店+合作”的模式。

我们都知道开发商做酒店大都带有多重目的，在酒店经营上并不出色。随着开发商衰落，资金链吃紧甚至倒闭，第一轮出海可以说是失败了。

新一轮的酒店出海与上一轮则有明显的不同。

第一，主体不同。

上一轮出海以开发商为主，本轮出海是以酒店集体向外扩张为主。

第二，背景不同。

上一轮出海，国内酒店行业正处于快速发展期。

当前，国内酒店行业已经是红海一片，酒店集团开始探索第二增长曲线。

第三，模式不同。

早期房地产商对单体酒店以收购为主，酒店项目通常采用“酒店+合作”方式。

随后，品牌收购成为酒店出海主流，例如锦江接连收购卢浮酒店集团和丽笙酒店集团、华住收购德意志酒店集团。

部分酒店集团采取特许经营模式，例如锦江与菲律宾上好佳国际合作，采用品牌授权经营模式发展锦江之星，东呈酒店集团将旗下酒店品牌的海外代理权授予安达瑞酒店管理公司。

本轮出海则更倾向于走轻资产路线，比如，合作和加盟。

第四，出海目的地不同。

上轮出海更多是本想欧洲等成熟发达国家。本轮出海则倾向于新兴市场。比如，一带一路上的国家、东南亚和非洲。

了解了两次出海的背景后，我们需要探讨一下为啥会出现第二轮出海热。

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市场上有很多解释，比如：全球化趋势、国内市场饱和、出境游开始恢复国内酒店品牌的影响力提升等。但这些理由都不够本质，就以全球化趋势来说吧，

现在不少国家民粹主义抬头，去全球化反而正在站上舞台。要找到本质原因，需要从国家的战略布局上去找。

第一，贸易端产生摩擦。

由于我国长期贸易顺差，赚了大量的外汇，这些外汇必须要以某种方式投资到海外，否则就会加深与贸易国之间的摩擦。

最近那么多真对我们的限制和制裁，尤其是对我们贸易逆差的国家。这并不是空穴来风。

比如，最近欧美都对我国新能源施加了制裁，而我们的解决办法之一就是去当地开厂。

第二，寻求增量市场。

正是由于与发达国家的这种矛盾，使得我们产品的需求遭遇压力，为了扩大更多的需求就需要开发新市场。

而这些新市场大都属于新兴经济体，位于一带一路之上，他们的经济普遍不好。

为了激发他们的需求，我们就去他们那里投资，比如。借钱给他们，帮他们搞基建。有点类似当年美国的马歇尔计划，帮助德国振兴。

正是在这样的背景下，此轮酒店出海的主要目的地变成了新兴经济体，变成了一带一路上的国家。

第三，俄乌冲突加剧了中东国家向我们靠近。

地缘政治也使得中东国家与我们的关系更加亲密，贸易合作更多的倾向于我们。

在这样的背景下，我国与这些国家之间的人员往来就会增加（包括商务和旅游），这些国家也会减少人口流动的限制，比如，减少签证的难度，或者直接免签。这就创造了国内酒店向海外扩展的机会。

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海外市场虽然可能创造出增量市场，但并不能轻视其难度。

当年曹德旺去美国开厂，结果发现美国工人不仅懒，还有强大的工会跟企业对抗。

虽然在2018年实现盈利，但也是碰了一鼻子灰！其中艰辛，难以言说。

酒店行业第一轮出海大都做得不太好，这要从出海的模式说起。

第一轮主要是两种模式：

• 开发商收购单体酒店；

• 对酒店项目则采用“酒店+合作”的方式。

由于酒店的回报周期比较长，开发商普遍面临比较大的现金流压力。

比如，万达在2017年-2018年因资金紧张，逐步抛售了伦敦、悉尼和美国加州的酒店资产。

除了上面两种模式，部分酒店集团还采用了品牌收购的方式。

比如，锦江酒店收购了法国卢浮酒店集团和美国Keystone公司81%的股份，华住收购了德意志酒店集团。

然而，结果并让人愉快。

卢浮酒店从2020年到2023年已经连续四年亏损，分别亏损9625万欧元、5166万欧元、2314万欧元和3468万欧元。华住在2023年的业绩是40.85亿元，国内是44亿，因此海外业务仍然处于亏损状态。

由此可见，出海的难度不低！到底有哪些难点呢？

第一，与海外成熟品牌竞争。

海外市场并非就是蓝海，国内酒店出海后会遭遇众多国际品牌的挤压，比如：万豪、洲际、希尔顿等。他们在海外早已经营多年且拥有强大的影响力和客户忠诚度。

第二，环境不同。

海外环境可能与国内有极大的不同，比如：文化、经济、劳资关系、政策、消费习惯、劳动力成本、行业规范、政企关系、管理理念等等。

第三，品牌影响力和供应链能力不足。

国内酒店在内地的影响力比较大，通过多年的经营也建立了供应链优势。

并且他们规模较大，拥有较多的直销客户资源，相比于单体酒店有碾压式的优势。

面对OTA平台也更有话语权。

但在海外，这些优势就不存在了。

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虽然现在还未能看到国内酒店在海外跑出黑马的案例，但从历史经验中能总结几条可能的破局之路。

第一，用轻资产模式发展海外市场。

出海的不确定性更大，所以首先要考虑的是风险。如果像以前那样高举高打，很可能会遭遇现金流断裂的风险。因此可以考虑合作、加盟等轻资产路线去拓展市场。

比如：

德胧在去年 7 月与印尼 IHI 签约后拥有了两家轻资产酒店运营公司；24 年 4 月，德胧集团投资日本精品连锁酒店 hotel MONday 品牌

2023年9月，爱电竞酒店宣布旗下首个海外项目将落地马来西亚首都吉隆坡；

2023年底，中旅酒店与洲际、温德姆、希尔顿等酒店集团合作，截止 23 年底在泰国已签约管理 9 家酒店；

雷迪森酒店集团与日本森源株式会社合作开设穗高城雷迪森庄园。

第二，积极试错。

任何公司在拓展第二增长曲线时，都要有失败的心理准备。任何新业务都不是计划出来的，而是试错试出来的。

国内酒店集团在出海这件事上，经验还很欠缺。需要有一个较长的试错过程。错了并不要紧，要紧的是，一定要低成本犯错，且犯错后总结经验教训，为成功累积资本。

第三，到中国游客较多的地方去试错。

为了增加成功的概率，可以先到中国旅客较多的地方去发展。因为中国旅客或多或少会对本土品牌有所偏爱。酒店集团也可以利用本地优势率先锁定这些游客。

但需要注意的是，如果一个地区的中国游客很多，当地的酒店也会为了方便中国游客而提供一些特殊的服务。

那么国内酒店集团就一定要提供更加超预期的服务才行。（最好是差异性服务）

第四，注意商务资源。

随着国家在一带一路上不断的发力，势必会有越来越多的国家与我们进行品牌的贸易往来。而这些国家的商务出行的需求应该会比较大。

国内酒店集团可以尝试接触到这些外贸企业，提前锁定他们在海外出差的住宿需求。相比于旅游出行，商务出行多一些对标准化服务的需求，少一些猎奇的需求。

因此，这可以成为一波比较稳定的收入来源。（旅游出行者可能为了体验当地习俗选择住本地酒店或民宿）

第五，筛选优质合作伙伴。

初到一个陌生的地方，最好是有当地人领路，因为他们熟悉当地市场，也有更多的本地资源。这些领路人可以更快的带国内酒店融入当地。

国内酒店出海是必然的趋势。因为：

首先，随着国内贸易顺差扩大，为了缓和国际摩擦，也为了在海外扶持出新的出口对象，我国向海外投资只会越来越多。

其次，出境游还有很大的发展空间，中国每年会有越来越多的旅游向国外输出。

然而，酒店出海这条路并不容易，面临的挑战非常多。第一轮出海的结果并不好，我们期待第二轮出海能出现一些成功的案例。

只要有了成功案例，后来者会越来越多。路都是一步一步走出来的！

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