华客科技孙茂华：客户体验管理实践与发展

2021年7月，华客科技创始人&CEO孙茂华Maria女士，接受了“客户观察”的采访，就客户体验管理的实践与发展，畅聊了自己的想法。

“客户体验能够为营销赋能，能够为财务利润赋能。能真正管理好客户体验的企业并不多，但是，正是那些为数不多的能管理好客户体验的企业，才能够成为这个行业里长久的优势企业”。

01 组织向体验管理转型实践的关键点？

02 企业在客户体验设计与应用实践过程中会经历哪些阶段？

想让企业有好的客户体验，有四个阶段。

第一，什么是客户体验；

第二，什么是好的客户体验；

第三，如何量化这些好的客户体验；

第四，怎么去做到好的客户体验。

第一，什么是客户体验。

微信的客户体验就是要用得舒服，用得快。淘宝的客户体验就是东西价格低，描述要真实，买家和卖家的描述不能差太远。需要打车时，车子要干净，客服态度也要好等等。

所以，作为一个CEO或者CCO，要是说不清楚企业自己的客户体验是什么，这个是不行的，要把客户旅程一个一个的节点都要分析出来，企业的重心是什么？企业的客户是在做什么？根据行业不同这些内容也不相同。

第二，什么是好的客户体验。

好的客户体验，不是放之天下皆准的，它跟产品和客户密切相关。以星巴克杯子举例：

便宜不少它的好的客户体验，因为这个杯子卖300元。星巴克的客户（比如我）去买这个杯子，对于我来说，好的客户体验就是：

1、好看。

2、保温。它能够保温到让我觉得很舒服的温度。

3、密封性好。因为要放在我的爱马仕包里，如果它的密封性不好，我的包就毁了。

4、大小合适。

5、购买方便。

作为CEO，需要知道你产品的核心竞争力是什么，有些时候需要战略放弃某些点。

比如星巴克的杯子，“便宜”就是它的战略放弃。“品牌形象”是它的客户体验。而品牌形象又是由很多不同的客户体验点所构成的。

华客有专门的客户模型，帮助企业梳理客户旅程、什么是你企业好的体验点，这不是CEO拍脑袋出来的。

我们的心理学和管理学专家团队会对企业和用户做深度访谈、去调研、去建模，让企业对自己企业好的客户体验清清楚楚，客户重视的客户体验是什么也一目了然。

可能很多CEO和高管都觉得自己知道自己企业好的客户体验是什么，但实践证明，很多高层都是不知道的，或者说知道的比较片面。

第三，如何量化这些好的客户体验。

量化客户体验，其实就是找到客户体验的细分指标。每个行业的细分指标都不一样。

以滴滴出行和美团外卖为例。虽然在客户满意度这件事情上，他们是一致的，但当我们把客户满意度拆分以后发现，两家企业的指标完全不同。

美团外卖的指标可能是送达及时、外卖员态度好、每单成本平衡等。

滴滴出行的指标可能是车辆干净、定位准确、叫车响应快，豪华车可能还对司机礼仪、仪容仪表有要求。

客户体验指标还会随着企业的发展和竞争对手的发展而动态变化。

快不是跟你自己比的，而是跟你的对手比的，以前没有外卖的时候，你要是30分钟能叫到外卖，就会特别感动，但是现在，你点的外卖要是30分钟还没送到，你就会特别着急，会觉得怎么这么慢。

这里面的“快”不是跟你自己比的，是因为你的对手和你的其他同行把客户对你的期望值蹭蹭往上提，所以什么叫“快”的东西不是一成不变的，今天的快可能就是明天的慢，所以首先是怎么测量，你是用时间还是客户满意度来评价外卖及时，到底是客户打五分算外卖及时，还是 45分钟送到算外卖及时，这个45分钟算快还是慢，因为客户满意度的高分值，有可能是因为外卖员的态度好。

那你应该怎么测量配送及时这件事情，你的对手是什么样的，你的客户是什么样的，最后综合下来，根据客户的口碑、数据和竞争对手来定指标，这个真的没有那么容易，每个指标都是非常难定的。

华客帮客户做了个华客体验模型树，像马斯洛理论一样，这是放之四海而皆准的、访谈了无数的客人、用扎实的学术理论来做的模型。

每个企业不同的情况往里装，有的企业很多条都能对的上，有的企业会缺失某几条，当你用这个体验树，哪怕是新企业也不会漏掉什么。

这些指标哪里来的？就是我们团队那么多年痛苦的，每次遇到问题、投诉加一个，访谈了客户加一个，20多年来形成的经验总结。

总体来说，有一个全世界通用的指标，每个企业都应该有，那就是NPS（客户净推荐值）。

NPS与客户满意度不同的是，客户满意度衡量客户满意不满意，NPS衡量用户会不会把产品推荐给朋友，它把满意度直接落实到行动上。

因此，NPS把客户体验跟财务相关联，当企业有推荐值数据时，就可以很清楚的预测公司的利润。

NPS后面会有很多文本分析，客人为什么会推荐、为什么不推荐，它比点评的诱导性小很多，当我们用智能语言文本、专家分析时能分析出很多的东西。

如果你细心留意，会发现很多优秀的企业早已开始使用NPS来量化客户体验指标。

第四，怎么去做到好的客户体验。

我们以外卖送达时间举例说明，大家都知道外卖送达时间越快越好。

假设A送一单外卖只需25分钟，那么B、C、D等都觉得竞争对手A送外卖只需25分钟了，我也必须提高到25分钟。

那你能不能做到？需要多少成本可以做到？如果每单都派专人送，那肯定送得到，那怎么在可控的成本里把外卖时效做到最高效？

所有的产品、技术、服务都要朝一个清楚的指标去做，大家都知道我该干什么了，这四步就会成为一个闭环。

当你已经做到第四步的时候，你就不再是一成不变了，因为环境在变，竞争对手在变，你还要倒过来去看第一步。

再比如，原来大家都是用电话服务客户，现在变成微信服务客户了，那什么是客户体验也就变了，所有的东西也都要跟着变。

所以首席体验官就是来做这件事情，反反复复的去看这件事情，反反复复的建立客户体验管理体系，反反复复的去复盘，推动企业进步。

客户体验一定是一个未来，但这是需要时间一点点的去推进，因为行业的头部已经吃到了头汤。

所有最卓越的企业，几乎没有因为企业营销做的好而长期稳定发展的。

有的企业营销做的好，一下子很火，但是后面它就没落了，是因为它的客户体验环节出问题了。

比方说现在很火的国潮做得比外资品牌好得多，但是，国潮的品控是不是能做好，客户体验是不是能做好？

反过来说，国潮做得好是因为它更懂中国人的体验，它反过来从客户的数据里去挖掘，这是作为营销的一个手段，所以客户体验能够为营销赋能，能够为财务利润赋能，客户体验在企业里的地位也会越来越高。

做客户体验其实非常难。

那为什么很多企业愿意在营销上投钱？是因为营销相对简单，通常是由CMO负责，投流量就可以了。

但是管客户体验这件事情非常难，它背后有很长的一个链路，有很多人要协调。

能管好客户体验的企业不多，但是那些为数不多的企业，就能够成为这个行业里长久的优势企业，因为我们说哪个行业的哪个企业好，都会说是客户体验最好的，而不是说在企业营销上做广告最多的。

所以还是句话，什么叫体验？什么是企业自己的好的客户体验，怎么去做到的？怎么去测量它？

我相信每一个客户体验官自己想清楚了，并能做到，你一定在这个企业当中会有更好的前途。