孙茂华「点评的全生命周期管理方案」 ——刷新你对点评的认知

主题为“同行·共生”的2021年携程集团全球合作伙伴峰会，于12月9日在澳门举行。

此次峰会邀请了中国澳门特别行政区旅游局局长文绮华等政府要员一同出席并致辞。

华客科技创始人兼CEO，携程集团前COO孙茂华Maria女士应邀参加，并做了“酒店点评的全生命周期管理方案”主题演讲。

Maria在演讲中提到：
“我们酒店人经常讨论的3个KPI是：做会员、做点评、降成本。今天，我主要分享的就是一个全新的概念——点评的全生命周期管理方案。”只有充分重视点评，理解点评，才能更好对点评进行管理。

01深度理解酒店点评

☆ 社交媒体为客户赋能
在最近一次关于“社交媒体用户点评”的调研中，华客发现每20位平台用户中，有19位在预定酒店前会事先查看酒店的点评，其中有10位会主动看差评，如果差评过多的话，他们会果断放弃而转投其他家。

差评带来的负面舆情会严重影响酒店的声誉及业绩，“300个好评都抵消不了1个差评带来的影响”。

我们千万不要等到差评带来负面舆情的时候，才想起来要做好管理工作。

☆ 酒店点评对酒店的根本价值是营销和管理
营销和管理是酒店点评的两个根本价值。
“酒店的营销和管理，正如八卦图里的一阴一阳，阴阳和谐，酒店和平台都能同行、共生”。

“很多酒店人跟我说，点评差0.1分，间夜收入差5-10%。” 这是点评的营销价值。

酒店可以通过客户之声，来改善酒店的管理。这是点评的管理价值。

“好评千篇一律，差评各有不同，且差评最能反映酒店的真实服务质量。”——孙茂华Maria

☆ 为什么会有好评和差评？
一位顾客在预定酒店时，被酒店的泳池照片深深吸引，于是果断下了订单。但当他到达酒店后，却被告知自己心心念念的泳池正在维修，便立刻感到失望，离店后给酒店打了差评。

1.当顾客的体验感大大低于心理预期时
住中过程十分糟糕，或者宣传内容与实际不符，客人的体验往往会低于期待。此时，如果酒店无法获知实情，就没办法采取措施补救，那么，客人给予差评的概率会提升很多。

2.当顾客的体验感高于心理预期时
住中客人对酒店感到十分满意，且住前获知的信息期待与实际体验相差无几，或高于期待值，客人留下好评的概率会增加，且此时酒店抓住机会增加客人的粘性和忠诚度，复购和推荐概率也会增加。

体验值和期望值的差异，产生了好评和差评

02 酒店点评的生命旅程和管理落地执行

基于20多年来对OTA、酒店行业的深度理解，孙茂华Maria女士提出了关于酒店点评的全新理论——“酒店点评的全生命期管理方案”，即为酒店点评赋予生命，形象的描绘了一条点评生命旅程：从播种、孕育，到出生、成长，随着时间的推移影响增强，最后又随着时间的流逝而影响衰退。

一条点评的生命旅程

点评的生命旅程并非独立存在，它往往与完整的客户旅程、营销的全场景息息相关。

从客户旅程的角度出发，全流程和全场景的思考酒店数字化，可以把客户旅程划分为「远场」「中场」「近场」3个场景，每一个场景都有不同的点评管理策略。

☆ 住前（远场）——卖点打造+质量检查
从大数据中挖掘酒店的独特优势，打造优质内容作为营销的驱动力，打造酒店的数字化营销，为客户种草并满足客户的爽点。

同时，加强酒店自身SOP及服务质量的检查，使得客户的体验值等于或大于期待值。

☆住中（中场）——住中体验的缺陷预警+干预处理
首先，比纯住后点评多10-30倍的语音数据，将成为酒店的宝贵资产。

其次，系统强大的数据分析能力，能及时预警、精准定位问题、定位部门，使得酒店能抓住客人住中的黄金时间，及时干预处理问题，提升客人体验，不让客人带差评离店。

☆住后（近场）——点评管理+KPI落地
越来越多的点评渠道让酒店疲于应对，华客系统将各大OTA和社交媒体的点评数据集中在一起，方便酒店一站式管理点评内容，提高工作效率，预防负面舆情的发生。

酒店点评全生命周期管理的落地执行

03酒店点评的全生命周期管理全流程

☆ 酒店运营管理一体化抓手
“这是客户对华客产品的真实反馈”，Maria说，在一次与合作客户的交谈中，客户告诉她，华客产品对他们酒店的运营管理一体化起到了非常好的抓手作用。

运营大数据，提升了门店的运营能力和集团的管控能力。

酒店中高层最喜欢看到的三张表：
住前质检看板、住中预警看板、住后点评看板

酒店总经理开会，最常用的抓手：运营周报

而对于酒店集团来说，拥有一张能分配管理权限、根据酒店自身KPI来灵活自定义看板模块和内容的集团报表，更是管理上的惊喜。

联系华客工作人员,了解集团看板具体内容

☆ 酒店点评全生命周期管理的全流程

基础版：管理结果
做好住后的点评管理，是每个酒店人刻在基因里的KPI。
进阶版：管理过程
把点评管理的时间往前推移到住中，得到的结果大概率越好。
高阶版：管理期望
时间再往前推移，管理好客人住前期待和内部质量检查。

☆ 酒店季度新增平均点评分的科学AB实验结果
华客对酒店的季度新增平均点评分做了科学的AB试验。

对比结果是，使用华客产品的实验组，季度点评分提升了0.11分，未使用华客产品的对照组，季度点评分提升了0.01分，两组提升分数相差0.1分。

这组AB实验数据，也反映了加强住中体验缺陷的预警和干预，对提升酒店点评分的重要价值。

而住中管理的提升，还能从服务跟进、服务补偿、服务监督、问题改进上，真正提升酒店的服务质量和客户体验。

04结语：修炼内功，迎接复苏

携程集团董事局主席梁建章先生在峰会上对疫情海外开放的做了预测：

1.预计亚洲国家三个月陆续开放；
2.预计半年后中国有条件开放。

在下午分会场-大住宿峰会现场，诸多演讲嘉宾都不约而同的提到了住中客户体验提升对酒店的重要性，并表示非常看好华客对酒店业客户体验提升的作用和价值。

在酒店业全面复苏之前，苦练基本功，提升酒店的服务体验水平和质量管理水平，迎接酒店业的全面复苏。

华客将不断创新实践、总结经验，用点评全生命周期管理方案为酒店提供运营管理一体化抓手。